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2022-12-28 19:55:44 jinqian 3

恒行3平台报道:

     羽绒服装新国标正式实施,生产标准、质量标准与国际接轨,令国产品牌生产成本进一步提升,往季商品被迫清货;国际品牌则纷纷陷入舆论危机,“万元羽绒服”含金量屡受拷问。

  作为热销细分服装品类,今年双11羽绒服销售额同比去年下滑明显,从波司登、雪中飞、鸭鸭到优衣库、森马、太平鸟等均有不成程度下降。向高价进阶,是今年国产羽绒服品牌不约而同的转型方向。一向走亲民路线的鸭鸭推出goose系列,客单价过千元;主打性价比的高梵新出黑金系列,定位轻奢;猿辅导母公司看云控股也跨界卖起了羽绒服,在京沪两地开设Skypeople门店,瞄准中高端市场。

  消费者似乎并不买账。面对动辄上万的价格,三五千元的品牌经典款更有市场。往年,寒风一起,潮人们纷纷穿起北面的“校服”,如今这一赛道上又多了新晋网红始祖鸟、迪桑特、露露乐蒙等身影,竞争更加激烈。

  曾经引领高端市场风向的加拿大鹅,2022年增速则较前两年放缓,亚太区连续两季营收下滑,品牌由此下调2023财年业绩指引。从高光市场到行业内卷,加拿大鹅如何在中国这个关键市场建立壁垒?

  “品牌在长期发展过程中有起伏和周期是正常的”,加拿大鹅中国区总裁李子厚告诉第一财经,尽管今年市场出现一些波动,但加拿大鹅整体表现仍然符合预期。今年8月履新的李子厚在奢侈品行业拥有近20年经验,2010年,他被LVMH集团从东京调回上海分公司,自此常驻上海。“那个时候消费者还在追求独特性和精英形象,如今的市场已经迈过这一阶段,他们对奢侈品的理解也演进了,这种转变对我们来说是一个非常积极的信号。”

  这两年由精致露营吹起的“山系”风,给羽绒服带来机能性、科技感等卖点。除了填充物从鸭绒升级为鹅绒,防风、防泼水、防撕裂等户外功能,也成为面料加分项,还有版型、气味、声音、触感等多重要素。

  羽绒服从时尚绝缘体变身时髦单品,盟可睐和加拿大鹅功不可没。两个品牌一举拉开高端羽绒服的价位,打造了“万元羽绒服”的初印象。相比成名更早的盟可睐,加拿大鹅频繁现身明星街拍,并在《后天》《007》系列等影视作品中出镜。2018年,中国首店开业,慕名而来的消费者在寒风中排起长龙,短短三天热门型号售罄。

  陷入价格战的国产品牌看到了行业“天花板”的潜力。如今向高端转型的波司登,当时正困扰于利润下滑这个老问题,营收连年滑坡,归母净利润最低时仅1.32亿元。2018年,波司登放弃四季化战略,开始布局高端生产线。

  根据波司登上月发布的2022/2023财年中期业绩,集团营收同比增长14.1%达61.8亿元,羽绒服业务收入38.57亿元,其中35.22亿元由核心品牌波司登贡献。不过,亮眼的业绩并不难掩盖背后的窘境,在抢占高端份额的路上,这个龙头品牌破冰艰难,始终缺乏爆款。售价过万的登峰系列在天猫旗舰店销量仅个位数,5000元以上的风衣羽绒系列同样寥寥可数。中期报告发布次日,波司登股价跌幅超10%,2022年累计下跌25%以上。

  规模庞大的羽绒服市场吸引了众多企业入局。根据中国服装协会数据,2022年中国羽绒服市场规模将达到1692亿元左右。天眼查显示,目前我国有近6.5万家羽绒服相关企业,近六成成立于5年内,去年羽绒服企业注册数量超过4100家。

  不过,疫情以来,整个服装行业的生产成本和出厂价格都在提升,鸭绒和鹅绒原料纷纷涨价。与此同时,服装类支出整体下滑,促使消费者将有限的支出用于更耐久的产品。新国标的实施将引导行业进一步规范,势必也给中低端市场的成本和售价带来挑战。